重慶網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)絡(luò)廣告的日益強勢也讓眾多的廣告公司、媒介投放公司、媒體和研究機構(gòu)越來越深入的討論和探索應(yīng)該如何更有效的測量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，以此來為廣告主提供有力的證據(jù)來保障網(wǎng)絡(luò)營銷的活力和增加投入。
現(xiàn)階段，普遍的測量標(biāo)準(zhǔn)都是以Click為基礎(chǔ)，輔以Impression、UV等其他主要數(shù)據(jù)，形成CTR、Conversion等幾個關(guān)鍵指標(biāo)作為測量廣告效果優(yōu)劣的依據(jù)。
但是隨著整個行業(yè)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)“點擊率”并不能解釋所有的疑問。所以大家開始更深入的思考諸如“點擊的消費者都是什么樣的人？他們?yōu)槭裁袋c？另一部分人為什么沒點？沒點的人有沒有收到什么影響？對我的品牌建設(shè)有沒有長遠的作用？”這些問題。
這種指標(biāo)體系其實跟“收視率”的概念很相近，但是對于廣告的重要性是有很大區(qū)別的。導(dǎo)致這種差別的原因在于：互聯(lián)網(wǎng)具有媒體和渠道的雙重特性。對于電視媒體，廣告曝光后消費者的行為是很難追蹤的；而通過互聯(lián)網(wǎng)媒體，消費者很容易的就通過點擊進入購物平臺消費，而消費的行為完全可以通過點擊進行記錄和追蹤。這種便捷讓“點擊率”人氣飆升，并不像“收視率”那樣只作為廣告的投放參考，而成為了投放的目的。
對于點擊人的背景，像秒針、艾瑞等公司已經(jīng)推出了各自的一套監(jiān)測體系去監(jiān)控、估算坐在電腦前的你大概是怎樣一個人。而針對完整的廣告效果測量，尼爾森、明略行、益普索等調(diào)研機構(gòu)也一直試圖對傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量進行改進以適合網(wǎng)絡(luò)廣告。
對于一些疑惑，業(yè)內(nèi)正在做一些事情嘗試去答疑，雖然還沒有完全的解決，但也取得了較大的進步。
那么，傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量模式是怎樣的呢？
綜合幾家大型調(diào)研機構(gòu)的評價體系，廣告的效果主要從三個方面進行評價：品牌聯(lián)接、創(chuàng)意溝通和說服。
1、“創(chuàng)意溝通”是指廣告中的創(chuàng)意能否被人理解以及人們看后對其的評價（如喜歡程度、獨特程度、可信程度等）；
2、“品牌聯(lián)接”是指該廣告讓人記住所做品牌的能力，這是最重要的，沒有哪個廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”；
3、“說服”則是說廣告對于激勵消費者采取后續(xù)行動的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當(dāng)然還有最重要的“購買”。
但是在某種程度上，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的運營特點，和傳統(tǒng)市場研究的操作特性，一些達到上述測量目的的手段并不能很好的運用。
首先，數(shù)據(jù)可靠性的保障。對于點擊率，網(wǎng)上也有很多人的文章在攻擊，主要的攻擊點就是可靠性——因為互聯(lián)網(wǎng)公司很容易進行作弊。而對于傳統(tǒng)的市場研究同樣也不那么讓人放心，訪問員的違規(guī)操作和受訪者的回答隨意性是兩個最大的弱點，而前者相對可控，后者就完全操控不了——人是個復(fù)雜的動物。
其次，速度不匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點就是快，在運營過程中尤其迅速，而傳統(tǒng)市場研究需要時間去招募、訪問、錄入、分析，即使采用在線問卷的方式，招募到合適的樣本量也是需要時間的，廣告的前測基本沒時間做，后測出了分析結(jié)果后很可能已經(jīng)上線第三輪廣告。所以，很多廣告主選擇放棄，一些深入的問題就不能很好的探測到。
再次，對于矛盾的“恐懼”。加入不同的評價角度，有可能會引起一些矛盾——新的測量結(jié)果好的廣告點擊率表現(xiàn)卻很低或相反的情況。另外一種矛盾則是存在于效果測量本身，我們會評價出一支廣告的好壞，但是提出的建議往往是合理但并不是真正可執(zhí)行——比如要增加創(chuàng)意，那什么才是創(chuàng)意呢？這個問題在點擊率評價體系里也是同樣存在，我想現(xiàn)階段用戶研究人員也是不想再增加一個糾結(jié)點吧。
其實作為用研工程師，我們應(yīng)該去做一些嘗試，來優(yōu)化用戶研究的深度和廣度，以達到更好的體驗。傳統(tǒng)媒體的廣告效果測量經(jīng)過這么多年不斷優(yōu)化完善，對于消費者與廣告之間的聯(lián)系有著很深的理解，所以可以作為一種標(biāo)尺或模版來對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行新的定義，至少沒有從零開始的無措。
而對于不可控的因素，整個社會科學(xué)領(lǐng)域的精英們都在共同努力達到更加精確，腦電分析的應(yīng)用就是一個非常好的手段，而我們可以多加利用和優(yōu)化?；蛘咴谖磥恚覀兛梢詫⒏泳_的腦電拾取模塊制成更小的芯片，搭載在眼鏡、耳機等便攜的物件上，隨時上傳受訪者真實活動中的腦電信息，保證數(shù)據(jù)的更加可靠真實。
面對上面提到的問題，首先我們不能否認他們的存在，但是不能讓他們成為我們放棄的理由。對于可控因素，需要在現(xiàn)有行業(yè)道德準(zhǔn)則的約束下加強約束力和執(zhí)行力，以更優(yōu)的方法管理數(shù)據(jù)采集隊伍。
至于速度匹配的問題，我覺得應(yīng)該嘗試部分減緩網(wǎng)絡(luò)廣告的運作流程，以騰出些時間去總結(jié)和思考，這其實也要求用研工程師們加強專業(yè)素養(yǎng)和客戶的溝通，設(shè)身處地為客戶傳遞更有利的網(wǎng)絡(luò)營銷思路和信息，同時也可以收集到初期的數(shù)據(jù)以供分析、參考和后期優(yōu)化。
關(guān)于“恐懼”，還需要說些什么呢？
上面提到的三個問題，給了我們極大的機會和挑戰(zhàn)，畏懼總會停滯不前甚至倒退，所以直面挑戰(zhàn)，把握機會，才能贏得消費者的信賴，才能在業(yè)內(nèi)引領(lǐng)潮流，才能為中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到更加深遠的影響。
渝公網(wǎng)安備 50010302000872號